"固執(zhí)"的星巴克為何變了

競(jìng)爭(zhēng)壓力讓星巴克的固執(zhí)態(tài)度加速轉(zhuǎn)變。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)上賣菜攤位都開始試水微信、支付寶二維碼支付的時(shí)候，星巴克終于一改高冷的調(diào)調(diào)開始嘗試本土移動(dòng)支付。12月8日，星巴克宣布與騰訊牽手，開通微信支付，隨之而來(lái)的除了消費(fèi)者“感天謝地”，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促使星巴克改變強(qiáng)硬態(tài)度的是愈發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，牽手本土移動(dòng)支付象征著外資巨頭正在嘗試加速本土化，更親近中國(guó)市場(chǎng)。

放棄“固執(zhí)” 開通微信支付

星巴克終于開通微信支付。星巴克方面表示，此次與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，將使得星巴克成為國(guó)內(nèi)首家在微信上推出社交禮品體驗(yàn)的零售品牌，不僅為中國(guó)顧客提供便捷的數(shù)字支付方式，更為他們量身定制的社交禮品體驗(yàn)。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，“相信這一全新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將發(fā)揮星巴克和微信的優(yōu)勢(shì)，共同締造線上線下緊密互通的社交禮品體驗(yàn)，以獨(dú)特并具影響力的方式加強(qiáng)我們與顧客的互動(dòng)。正如星巴克實(shí)體卡是備受全球顧客喜愛的禮品一樣，我們希望在中國(guó)的數(shù)字平臺(tái)上，星巴克也能夠成為顧客的心意首選?！?/SPAN>

“微信與星巴克的戰(zhàn)略合作，將通過(guò)微信平臺(tái)讓我們把獨(dú)一無(wú)二的星巴克零售體驗(yàn)無(wú)縫傳遞給數(shù)億的中國(guó)微信用戶?！彬v訊高級(jí)執(zhí)行副總裁張小龍說(shuō)，“我們很開心能成為星巴克在數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域的合作伙伴首選，并期待能進(jìn)一步連接用戶，為其提供各式優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！蹦壳?，微信持續(xù)提升的商業(yè)連接能力已在多個(gè)行業(yè)打造了多個(gè)真實(shí)范本。

據(jù)悉，明年年初，脆皮蛋糕消費(fèi)者可以通過(guò)微信社交禮品體驗(yàn)功能，選擇星巴克禮品，添加個(gè)性化祝福，與微信好友共享，并在雙方微信賬戶中留存記錄，消費(fèi)者可以隨時(shí)在星巴克門店進(jìn)行兌換。對(duì)于具體的社交禮品體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)方式，星巴克方面則表示暫時(shí)不能透露。

今年10月，星巴克宣布王靜瑛出任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，并公布了未來(lái)五年使國(guó)內(nèi)星巴克門店增加至5000家的計(jì)劃，同時(shí)星巴克還將繼續(xù)推進(jìn)國(guó)內(nèi)星巴克臻選門店的發(fā)展，另外，星巴克方面也曾表示，王靜瑛出任后還將繼續(xù)通過(guò)創(chuàng)新的方式提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。如今，星巴克開通微信支付，也是星巴克提升為提升用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。

發(fā)力社交 醉翁之意不在酒

據(jù)透露，二者的談判十分艱難，這次合作的成功對(duì)于微信支付來(lái)說(shuō)意義更顯重要。艾媒咨詢董事長(zhǎng)張毅分析稱，微信支付花了很大的心思，接入星巴克相當(dāng)于攻破了一個(gè)壁壘。星巴克的用戶群體與微信支付的用戶群體有很大的共同點(diǎn)，這對(duì)于合作是必要的條件和有意義的促進(jìn)因素。

星巴克與微信達(dá)成合作的消息一出，引起不少國(guó)內(nèi)媒體及網(wǎng)友的關(guān)注，終于開通微信支付的星巴克為何不同時(shí)開通支付寶則成為討論的熱點(diǎn)之一。對(duì)此，星巴克方面表示，移動(dòng)支付只是此次與微信合作的內(nèi)容之一，在此之前，星巴克也曾開通了Apple Pay及Samsung Pay，另外，星巴克還為會(huì)員用戶開通了移動(dòng)支付入口，通過(guò)星巴克APP實(shí)現(xiàn)。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，雖然星巴克目前星巴克還未與支付寶達(dá)成合作，但是星巴克與阿里巴巴在其他業(yè)務(wù)方面一直保持著良好的合作關(guān)系，包括開設(shè)天貓旗艦店等，而未來(lái)雙方是否會(huì)在移動(dòng)支付方面合作也未可知。

張毅也表示，星巴克之前沒(méi)有開放對(duì)國(guó)內(nèi)第三方支付應(yīng)用的接口主要原因也許在于法律風(fēng)險(xiǎn)，由于星巴克是美國(guó)公司，一些方面于中國(guó)法律法規(guī)有差異，存在較真的問(wèn)題。微信支付打開了突破口，這也說(shuō)明支付寶正在路上。

值得注意的是，星巴克方面著重強(qiáng)調(diào)，此次與微信的合作中的社交禮品體驗(yàn)的內(nèi)容，這似乎也是星巴克首先開通微信支付的主要原因。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，在實(shí)體店的擴(kuò)張方面具備較大的優(yōu)勢(shì)，相比之下鮮少看到星巴克在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的作為，除了在移動(dòng)支付領(lǐng)域，星巴克在外賣方面的“保守”已然成為不少國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的商機(jī)，通過(guò)代購(gòu)星巴克外賣的方式，賺取服務(wù)費(fèi)的平臺(tái)不勝枚舉。

雙向布局 星巴克不得不變

無(wú)論是星巴克還是星巴克中國(guó)，最近頻繁的人事變動(dòng)以及未來(lái)發(fā)展計(jì)劃的公布，都透露出星巴克加速布局互聯(lián)網(wǎng)以及高端市場(chǎng)的決心，并且計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)使中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻番。如今，星巴克與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，也暗示著星巴克將加快在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克線上、線下的雙向布局，很可能是為了與國(guó)內(nèi)正在興起的其他咖啡品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

該業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，星巴克近來(lái)在線上和線下都表現(xiàn)的十分活躍，這與星巴克以及星巴克中國(guó)最近的人事變動(dòng)不無(wú)關(guān)系。而此次，星巴克開通微信支付，主要是為了提升用戶體驗(yàn)，留住更多的消費(fèi)者。星巴克“中杯門”事件，讓在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)占據(jù)一定地位的星巴克在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面頗受質(zhì)疑，因此星巴克急需通過(guò)某種變革式的創(chuàng)新重新得到消費(fèi)者的信任。此外，脆皮蛋糕星巴克與肯德基、麥當(dāng)勞兩大西式快餐品牌在咖啡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，星巴克此舉也是為了能夠彌補(bǔ)自身在移動(dòng)支付領(lǐng)域以及線上營(yíng)銷方面的短板。

相比之前“固執(zhí)”的星巴克，肯德基和麥當(dāng)勞無(wú)論是在線上還是線下都已經(jīng)積累了一定的資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也更加了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。如今，肯德基、麥當(dāng)勞均已上線現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相比于星巴克一直堅(jiān)守的中高端定位，肯德基和麥當(dāng)勞的咖啡產(chǎn)品具有更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且二者在已有門店的基礎(chǔ)上上線咖啡產(chǎn)品的難度比星巴克新開門店的難度小很多，而二者在外賣、移動(dòng)支付方面均領(lǐng)先于星巴克，星巴克能否通過(guò)快速雙向布局以實(shí)現(xiàn)彎道超車仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。